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sexta-feira, 22 de setembro de 2023
GRANDES SUCESSOS E OS GRANDES SONHOS
“-Êta, moleque bom de bola! Desde criança é assim: dribla, corre, sabe finalizar, ajuda na defesa. Foi o artilheiro e principal destaque do sub-17, o campeonato para quem tem até 17 anos. Seleção brasileira, para ele, é uma questão de tempo.” Muita gente já ouviu ou já leu na mídia esportiva esse tipo de profecia em cima de novos talentos do futebol. Na imensa maioria das vezes quem falou… teve que se explicar depois.
Isso mostra que entre uma grande “promessa” e a realidade concreta existe um espaço íngreme e incerto a ser percorrido. O próprio Ronaldo Fenômeno, até os 17 anos, só chamava atenção do técnico pelos dentes incisivos proeminentes, o mais “dentuço” do time. Mas deixou marcas na história do futebol mundial. E, na direção inversa, quantas grandes promessas nunca alcançaram o brilho esperado?
É mais ou menos nessa condição de promessa que estão os chamados canais FAST – Free Ad-Supported Television. Quem afirma é Carolina Vargas, CEO e fundadora da Stenna, em conversa com o canal TelaViva. A Stenna é hoje uma das maiores distribuidoras de conteúdo da América Latina, com mais de 30 canais lineares qualificados. A empresa compartilha entre seus clientes várias estruturas de suporte, desde a engenharia até a regulamentação, passando pelo marketing, negócios e até financeiro. É nessa condição que ela se sente segura para afirmar que o FAST ainda tem que avançar bastante. Mesmo nos Estados Unidos.
Esses canais lineares por streaming, pagos por anunciantes, ainda são uma boa aposta. Aos poucos estão correspondendo às expectativas. Os anúncios começaram a aparecer no meio de conteúdos oferecidos pelas plataformas de streaming, em contrapartida aos preços mais em conta para os assinantes. Por outro lado, alguns grandes canais lineares de TV por assinatura decidiram experimentar a entrega completa da programação pelo streaming. Uma forma de escapar da dependência de operadoras. Até que resolveram juntar as duas coisas: canais lineares por streaming pagos por anunciantes. Logo surgiram iniciativas como o canal Pluto, que demonstraram a viabilidade do FAST.
Com tantas alternativas que chegaram com o streaming, os canais lineares em geral – na TV paga e na aberta – perderam audiência e não alcançam mais a visibilidade que as agências de publicidade esperam para seus clientes. Os anúncios precisavam atingir o novo espaço para entregar as mensagens publicitárias audiovisuais. Para a Stenna, que lida também com o marketing de seus clientes, esse ainda é um desafio a ser superado. Segundo Carolina Vargas as agências de publicidade ainda estão inseguras para anunciar no FAST. Já são milhares desses canais pelo mundo, centenas no Brasil. A maioria com dificuldade para se sustentar com anúncios.
O exemplo é emblemático para comparar as diferenças de velocidades quando se trata de criar novas tecnologias de consumo. Quando a aceitação pelo mercado de uma nova tecnologia depende de cadeias de decisão, tende a demorar mais. A compra de um celular novo, por exemplo, depende basicamente do consumidor final. Mas um canal FAST depende pelo menos das agências, que dependem dos anunciantes, depois tem que esperar a resposta do consumidor final. É demorado, e se um elo romper, a experiência toda para.
O hábito de assistir à TV está muito ligado a canais lineares. São aqueles que têm toda uma grade de programação semanal. É o caso dos FAST. Estudos também indicam que a assimilação das mensagens publicitárias pelo público é melhor no contexto de canais lineares. Se as plataformas de streaming querem a receita de anúncios, a maior chance é pelos canais FAST. Isso reforça a posição de “promessa” desses canais para o mercado publicitário. Mas ainda tem chão pela frente. Um dos gargalos a ser enfrentado, por exemplo, são os CDNs, para dar maior alcance e qualidade ao sinal. Um recurso que vai influir diretamente na resposta que o anunciante espera. E que exige um investimento significativo.
Por outro lado o anunciante vai ter métricas mais claras nos canais FAST. Carolina Vargas lembra que os dados da audiência são precisos e contextualizados. São registrados eletronicamente, mais organizados. Já na TV paga o anunciante pode obter no máximo os dados mais gerais oferecidos pela Kantar. Todas essas vantagens são reiteradamente apresentadas para grandes agências mas… o jogo não encaixa, a bola não entra, acontece alguma coisa que torna muito lento o ritmo de aceitação. A receita para o momento é muito trabalho e paciência. A hora de correr para o abraço, tudo indica que vai chegar. Mas ainda é uma dúvida.
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