Uma tarde de domingo super fria. Você nem tirou o pijama, jogou um moletom por cima, meias de lã e está no sofá da sala. Na tela da TV um filme sobre uma expedição na neve. No intervalo comercial você acha mais oportuna uma propaganda de cerveja ou da nova máquina de café expresso? Lembre-se que o objetivo do comercial é influenciar mais a percepção e reação do consumidor. Há quem garanta que local, horário, clima, acontecimentos atuais – e o enredo do filme que você está vendo – estariam entre os fatores a serem harmonizados na mensagem publicitária. A influência deve vir no sentido de alcançar a conexão emocional com a marca, um engajamento e maior conversão de consumidores. Um sistema de inteligência artificial deve ter essas informações sobre você, o filme, o produto, o ponto de inserção do comercial no filme. Outra coisa, muita gente que gosta de café, também gosta de cerveja. E se o fabricante de cerveja está anunciando muito mais do que o da máquina de café expresso? Um comercial de cerveja no frio, deve ser daqueles de beira de piscina, todo mundo quase pelado, pulando na água?

Tem gente vendendo essas respostas e soluções. Sob o nome de “marketing contextualizado” vão chegar ao Brasil nos próximos meses, aos assinantes da Sky, os primeiros comerciais de TV produzidos nesse esquema. Ou melhor, nesse “contexto”, do sob medida, como vestido de noiva para uma princesa. A Vrio Corp., empresa americana controladora da Sky Brasil e DirecTV Latin America contratou a TAPPP, também americana, para estender o marketing contextualizado para 11 países aqui do continente. São mais de 40 milhões de espectadores. A TAPPP é o que se pode chamar de uma empresa eclética. Em seu site ela se apresenta como uma empresa de marketing e tecnologia, mas também de entretenimento, e ainda uma plataforma de serviços de distribuição e pagamentos, integrado a carteiras digitais, … . Na prática, o maior envolvimento da empresa é com a interatividade em eventos esportivos ao vivo, incluindo apostas em jogos. Isso acontece por meio do “Painel Interativo MicroApp”, um sistema patenteado que oferece aplicativos de aprimoramento de visualização. Além de apostas, inclui compras, participação em concursos, estatísticas, pesquisas interativas.

Segundo a empresa, cada aplicativo do painel é “consciente do contexto”. Isso significa que ele acompanha os vários eventos que estão acontecendo naquele momento, calcula probabilidades de apostas e traz promoções que podem ser adaptadas às preferências únicas do espectador. Para executivos da empresa Vrio Corp., que já utiliza o sistema nos Estados Unidos, trata-se de “… uma revolução na forma como consumimos conteúdo. Além disso, fecha a lacuna entre o reconhecimento da marca e a compra.”

Já faz algum tempo que a ideia de “marketing contextual” está orbitando o mercado audiovisual. Quando a publicidade endereçada via internet fez uma ligação direta entre produtos e serviços com os respectivos clientes em potencial, o mercado publicitário sentiu um baque. Bastava um banner muito simples, num canto da tela do computador, para vender muito. Agências de publicidade, produtoras de vídeo, jornais, revistas e outras mídias tradicionais, viram seus negócios encolherem. Por outro lado o streaming encontrou limites de expansão e cresceu os olhos em cima da publicidade, que desde sempre mantém a TV aberta. Isso tudo está sustentando a ideia de “super anúncios”, produzidos a partir de princípios completamente inovadores, com o potencial de trazer retornos muito compensadores.

Tomara que esses objetivos sejam alcançados. Tudo indica que, pelo menos, vão contribuir muito para aprimorar a publicidade audiovisual. Mas é necessário moderar as expectativas. O fator custo é sempre preponderante. Quantas vezes já veio a mesma mensagem publicitária para você sobre seguros e outros produtos do seu banco? Imagine o que seria um comercial de TV para cada filme, para cada perfil de cliente,  para condições ambientais específicas… No contexto de apostas, o potencial compulsivo da prática garante muito retorno, nem precisa de tantos cuidados na peça publicitária.

O marketing pela TV sempre funcionou num contexto de programação, não apenas de um programa, como quer o streaming. No caso de canais FAST, onde tudo vem por streaming, as fórmulas de sucesso também vão para a TV aberta. A “nova experiência” diante da TV já existe. O EiTV Suite é um exemplo. Ele traz opções de customização surpreendentes, com potencial para agregar muitas outras. E chega à qualquer CTV, pela emissora que decidir oferecer.

O mundo digital está se curvando à experiência comercial da carrocinha que entregava o leite na porta, do jornaleiro, também do padeiro e de uma série de produtos e serviços que eram negociados e entregues em domicílio. Experiências como a da Netflix estão despertando novamente para a força de vender e entregar no próprio lar. Esta parece ser a grande revolução que está em curso no varejo.