Todo mundo já viu alguma coisa muito diferente na vida. Mas tem coisas que até são simples e mesmo assim dificilmente se alteram. Por exemplo, chegar num aniversário na hora certa e ver o aniversariante servindo o bolo junto com os salgadinhos. Seria muito sem graça. Quem gosta de doces, que curte em especial o tipo bolo de aniversário, chega na festa procurando o confeito principal. Mas só pra ver! Se conhecer uma pessoa da casa até arrisca perguntar do que é. E vai curtindo aquela espera até o auge da comemoração.

O hábito de maratonar séries é mais ou menos isso aí. Não há tempo para curtir uma cena marcante, de pensar naquilo no dia seguinte. Nada de conhecer o caminho da dúvida, de “amadurecer” a sensação de que conhece um personagem e então viver uma enorme surpresa. Perde a oportunidade de conversar sobre o suspense no almoço e não tem a doce espera de voltar pra casa com a pressa de quem quer ver o próximo capítulo. Tem alguns contrapontos na vida que precisam de algum tempo para gerar mais prazer. Passar fome é horrível, mas comer sem fome é sem graça. Para o suco de fruta ficar melhor precisa passar um pouco de sede, sorvete tem que ter o calor do verão. Ah, e uma conquista amorosa difícil, demorada, que êxtase! (a confirmar com alguém que tenha mais de 60 anos.) Quem ainda não se convenceu de que maratonar séries é uma ejaculação precoce, agora está cientificamente comprovado. Ou pior, comercialmente comprovado.

A Parrot Analytics é a plataforma líder mundial de medições e análises sobre a demanda por conteúdo de televisão. Para avaliar conteúdo, talento e propriedade intelectual a empresa mede cerca de 2 bilhões de data points em mais de cem países, onde são falados mais de 100 idiomas. Com isso ela pode indicar o valor de um programa de TV ou filme em qualquer mercado. Foi a Parrot Analytics que levantou dados sobre as maratonas de séries. A análise foi feita para direcionar as estratégias de lançamentos das grandes plataformas de streaming. A forma como uma nova série chega ao mercado interfere sensivelmente nos negócios da plataforma que faz o lançamento. E isso é mais importante ainda nesse momento em que a publicidade passa a ser parte considerável do faturamento do streaming.

Numa visão global a quantidade de assinantes de plataformas de streaming ainda é crescente. Porém, se considerar isoladamente cada uma das grandes plataformas, um fenômeno recente está pesando no orçamento de marketing. Esse fenômeno é caracterizado pelo comportamento de um tipo de consumidor que passou a ser denominado “cancelador serial”. A atitude dele é típica de um “maratonista de séries”. Pois esse consumidor maratona a plataforma inteira. Quer dizer, faz a assinatura, consome muito conteúdo num intervalo muito curto de tempo e em seguida cancela a assinatura. Claro que ele não vai parar de assistir às séries. Ele vai fazer exatamente a mesma coisa em outra plataforma, depois outra e assim sucessivamente. Em algum tempo esse mesmo consumidor vai voltar para cada uma das plataformas. Porém, o custo para tê-lo de volta antes da concorrência está onerando essas empresas.

Os dados apurados dão conta de que no ano de 2019, entre as 50 séries de maior sucesso no Brasil, 42 foram lançadas completas. É o chamado modelo binge, ideal para quem quer maratonar. Com a percepção das plataformas a partir dos cancelamentos de assinaturas, a estratégia foi mudando. Em 2023, entre as 50 mais, apenas 17 foram lançadas no modelo binge. Outras 17 foram lançadas episódio por episódio e as restantes vieram num modelo híbrido, onde os primeiros capítulos chegaram juntos e os capítulos restantes vieram semanalmente.

Comparando alguns casos específicos foi possível notar que o lançamento binge produz um grande pico de assinantes, com uma forte queda em seguida. Os lançamentos semanais geram picos menores, que aumentam um pouco a cada capítulo, com um crescimento que se sustenta por um período maior. Acompanhando ao longo do tempo as quedas também acontecem porém, são mais suaves e mais lentas. Se você gosta de maratonar, não vai ficar sem seus “banquetes”. O lançamento binge deve continuar para determinadas séries, com base em outras referências, como os diferentes momentos do ano. Os binge são especialmente interessantes para o público jovem, promovem hiper-engajamento e consumo na plataforma, embora por pouco tempo. Essas arrancadas eventuais são importantes para vários tipos de negócios. É uma questão de saber dosar.